Free People در همکاری پاییزی خود با Willow، به‌جای یک قرارداد تبلیغاتی معمول با چهره مشهور، بخشی از کنترل خلاقه را به این هنرمند و تیم او سپرد. به گزارش Marketing Dive، جک رینولدز، مدیر ارشد بازاریابی این برند، در رویداد Advertising Week New York توضیح داد که اعتماد به نگاه هنری Willow چگونه این همکاری را از یک کمپین فصلی فراتر برد.
این برند سبک زندگی که زیرمجموعه Urban Outfitters است، کمپین را همراه با اجرای زنده تصویری و مهمانی انتشار آلبوم پیش برد. Willow که گفته از ۹ سالگی Free People را دوست داشته، در شکل‌گیری اجزای پروژه نقش مستقیم داشت؛ رویکردی که طرفین آن را بر پایه شناخت متقابل و نه یک چارچوب تبلیغاتی سخت‌گیرانه بنا کردند.
هم‌آفرینی فرهنگی به‌جای تأیید صرف یک محصول
پروژه بدون بریف سنتی شکل گرفت. پس از هماهنگی درباره لحن و استایل، فضای کافی برای اجرای دیدگاه خلاقه Willow فراهم شد و Free People نیز تجربه خود در اجرای کمپین پوشاک پاییزی را به کار گرفت. ویدیوی اجرای زنده با کف پوشیده از خزه، گیاهان آویزان و یک تخته‌سنگ ساخته شد؛ Willow آن را یکی از اجراهای زنده محبوب خود توصیف کرد.
سامانتا تاکون از United Talent Agency این مدل را «هم‌آفرینی فرهنگی» دانست؛ الگویی که در آن هنرمند فقط ویترین برند نیست و توانایی‌های هر دو طرف در نتیجه نهایی دیده می‌شود. او معتقد است تلاش برندها برای رسیدن به جامعه مخاطبان یک هنرمند، زمانی نتیجه بهتری دارد که همکاری به قالبی از پیش تعیین‌شده محدود نشود.
این همکاری همچنین به Free People امکان می‌دهد با گروه‌هایی از مخاطبان جوان ارتباط بگیرد که پیش‌تر الزاماً در جامعه هدف برند بوهمین آن قرار نداشتند. Willow، هنرمند زن آفریقایی‌آمریکایی، گفت چنین پروژه‌ای می‌تواند هم مخاطبان تازه‌ای را به سمت هنر او بیاورد و هم جامعه‌های جدیدی را با برند آشنا کند.
رابطه‌ای که پس از کمپین ادامه پیدا کرد
همکاری Free People و Willow با پایان تبلیغات پاییزی متوقف نشد. این هنرمند در ۸ اکتبر در دفتر مرکزی شرکت در فیلادلفیا اجرا داشت. دو طرف جزئیات برنامه‌های آینده را اعلام نکردند، اما گفته‌اند همکاری ادامه خواهد یافت و تاریخ شروع یا پایان مشخصی برای آن تعریف نشده است.
در این گفت‌وگو بر اهمیت آغاز زودهنگام مذاکرات مالی نیز تأکید شد؛ با این حال، Willow احترام به هویت هنرمند و پشتیبانی همسو با ارزش‌های او را در کنار حمایت مالی ضروری دانست. برای تیم‌های فعال در کمپین‌های بازاریابی، این تجربه نشان می‌دهد مشارکت با چهره‌ها می‌تواند از تأیید محصول فراتر برود و به تولید مشترک محتوا و دسترسی طبیعی‌تر به جامعه‌های تازه منجر شود.
در مجموع، Free People همکاری با Willow را نمونه‌ای از رابطه بلندمدت میان برند و هنرمند معرفی کرده است؛ رابطه‌ای که بر اعتماد خلاقه، تقسیم نقش روشن و حفظ هویت هر دو طرف تکیه دارد.
