فولکس‌واگن آمریکا همکاری خود با فدراسیون فوتبال ایالات متحده را تا سال ۲۰۳۲ گسترش داده و هم‌زمان برای برنامه‌های صدمین سال NBCUniversal آماده می‌شود. به گزارش Marketing Dive، راشل زالوزک، مدیر ارشد بازاریابی و معاون ارشد تجربه مشتری این شرکت، این مشارکت‌ها را راهی برای ایجاد ارتباط عاطفی عمیق‌تر با مخاطبان و تقویت برند در شرایط دشوار صنعت خودرو می‌داند.
گسترش همکاری فولکس‌واگن با فوتبال آمریکا
توافق تمدیدشده با U.S. Soccer سرمایه‌گذاری بازاریابی بیشتری را در بر می‌گیرد و همچنان هر ۲۷ تیم ملی زیرمجموعه این فدراسیون را پوشش می‌دهد. حمایت از مرکز تمرینی پرچم‌دار تازه‌افتتاح‌شده U.S. Soccer در آتلانتا و برنامه‌های بیشتر برای دسترسی کودکان و نوجوانان به ورزش نیز به دامنه همکاری افزوده شده است.
فولکس‌واگن که از سال ۲۰۱۹ شریک ارائه‌دهنده U.S. Soccer است، حمایت خود را به تیم‌های اصلی محدود نکرده و بخش‌هایی مانند فوتبال ناشنوایان، فوتبال با ویلچر برقی، فوتسال و فوتبال ساحلی را نیز پوشش می‌دهد. این خودروساز همچنین همکاری با چهره‌های ورزشی را توسعه داده است؛ اما هیز، سرمربی تیم ملی زنان آمریکا، و نائومی گیرما، مدافع این تیم، از سفیران نام‌برده‌شده‌اند.
این برنامه پس از جلب توجه گسترده جام جهانی اخیر در آمریکای شمالی دنبال می‌شود. فولکس‌واگن در عین حال می‌خواهد برای جام جهانی فوتبال زنان در برزیل در سال آینده و بازی‌های المپیک تابستانی لس‌آنجلس در سال ۲۰۲۸ اشتیاق ایجاد کند.
حضور در رویدادهای فرهنگی به‌جای تکرار تبلیغات
بخش دیگر این رویکرد، همکاری با NBCUniversal برای جشن‌های صدمین سال NBC است. این برنامه از حضور چهره‌هایی مانند تینا فی و ریچل درچ بهره می‌برد و فعال‌سازی‌های آن تا رویداد اصلی NBC در ۱۰ دسامبر و پس از آن ادامه خواهد داشت. حضور مشترک در رژه روز شکرگزاری Macy’s نیز در برنامه قرار دارد.
فولکس‌واگن پیش‌تر از ویژه‌برنامه پنجاهمین سال Saturday Night Live حمایت کرده و خودروی برقی ID. Buzz را در بازآفرینی یک طرح کلاسیک نمایش داده بود. زالوزک می‌گوید همکاری جدید NBC100 نباید تکرار همان فرمول باشد؛ معیار انتخاب یک موقعیت فرهنگی، تناسب معتبر آن با هویت برند است.
او در توضیح ترکیب رسانه‌ای برند تأکید کرده است که تبلیغات خطی همچنان برای دیده‌شدن و حفظ حضور ذهنی اهمیت دارد، در حالی که شبکه‌های اجتماعی و ارتباط مستقیم با استعدادها می‌توانند حس اصالت بیشتری ایجاد کنند. به گفته او، حضور در Super Bowl نیز تنها زمانی توجیه دارد که برند پیام مهم و متناسبی برای ارائه داشته باشد؛ فولکس‌واگن فعلاً چنین پیامی را برای سال آینده نمی‌بیند.
در مجموع، رویکرد تازه فولکس‌واگن نشان می‌دهد این برند به‌جای اتکا به حمایت مالی صرف، بر تناسب فرهنگی، دسترسی به جامعه هواداران و روایت‌های انسانی تمرکز کرده است؛ الگویی که برای طراحان کمپین‌های بازاریابی نیز بر اهمیت انتخاب شریک هم‌راستا با هویت برند تأکید می‌کند.
