به گزارش Marketing Dive، شرکت Procter & Gamble ماه گذشته برند مکمل‌های غذایی Thorne را با ارزش ۳.۸ میلیارد دلار خرید؛ معامله‌ای که پس از بازطراحی رویکرد این برند به شناخت مصرف‌کننده و ارتباطات بازاریابی انجام شد. Thorne اکنون قصد دارد پلتفرم برند خود را در سال آینده ادامه دهد و در ۲۰۲۷ بر آموزش مشتریان در میانه قیف بازاریابی تمرکز کند.
Thorne که در سال ۱۹۸۴ تأسیس شده، درآمد سالانه خود را به بیش از ۵۰۰ میلیون دلار رسانده و فروش مستقیم به مصرف‌کننده آن در سال ۲۰۲۵ رشدی ۶۳ درصدی داشته است. P&G این خرید را گامی برای تقویت کسب‌وکار مراقبت‌های سلامت شخصی و حضور پررنگ‌تر در بازار رو‌به‌رشد محصولات سلامت و تندرستی ممتاز می‌داند.
تغییر پیام برند با تکیه بر شناخت مصرف‌کننده
Mary Beech، مدیر ارشد رشد Thorne که از اوت ۲۰۲۴ مسئول بازاریابی و تجارت الکترونیک این شرکت است، می‌گوید برند با بازاری روبه‌رو بود که مصرف‌کنندگان در آن نسبت به مکمل‌ها و سلامت شخصی احساس سردرگمی می‌کردند. Thorne برای شناخت انگیزه‌ها، پرسش‌ها و تردیدهای این گروه با شرکت مشاوره برند Redscout همکاری کرد.
Redscout داده‌های مورد نیاز را از طریق دفترچه‌های روزانه دیجیتال، یک مطالعه کمی با نمونه‌ای نماینده در سطح ملی و مصاحبه‌های گروهی کوچک جمع‌آوری کرد. نتیجه نشان داد تأکید بر دقت علمی محصولات، برخلاف تصور Thorne، مهم‌ترین پیام برای مخاطبان نیست. این یافته برند را به سوی پیام‌رسانی مصرف‌کننده‌محور سوق داد.
خروجی این فرایند، پلتفرمی با محوریت این ایده بود که Thorne به کنجکاوی با برتری پاسخ می‌دهد. همچنین چارچوب ارتباطی داخلی «know me, show me» شکل گرفت تا بین شناخت مصرف‌کننده و ارزش پیشنهادی برند پیوند برقرار کند.
ادامه کمپین‌ها پس از پیوستن به P&G
Thorne برای اجرای این پلتفرم با Project 3 Agency، آژانس راه‌اندازی‌شده توسط Kendrick Lamar، همکاری کرد و کمپین «Now I Know» را در ژانویه به نمایش گذاشت. این کمپین علاوه بر ویدیوی اصلی، روایت‌هایی درباره سلامت زنان با حضور Misty Copeland و Lana Condor ارائه کرد و سپس با محتوایی با حضور ستاره NBA، Cade Cunningham، به محصولات عملکرد ورزشی گسترش یافت.
شرکت تا پایان امسال دومین ویدیوی اصلی برند را با تمرکز بر کنجکاوی ارائه می‌کند و همان پلتفرم را در سال آینده نیز حفظ خواهد کرد. برنامه ۲۰۲۷ نیز آموزش مصرف‌کنندگان درباره محصولات با استفاده از همکاری‌های Thorne با لیگ Unrivaled و مسابقات Miami Open است.
این تجربه برای مدیران بازاریابی نشان می‌دهد پژوهش مستقیم درباره نیازهای مخاطب می‌تواند پیام برند و طراحی کمپین را به چارچوبی ماندگار تبدیل کند؛ چارچوبی که هنگام پیوستن یک برند مستقل به شرکتی بزرگ‌تر، به حفظ انسجام ارتباطات آن کمک می‌کند.
